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哈弗SUV车型品牌溢价能力不高长城汽车利润大幅下滑

长城汽车12年首次出现负增长 营销与研发致成本大增

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  官降、营销导致成本大增 长城汽车12年首次出现负增长TSZ汽车总网

  日前,长城汽车股份有限公司(以下简称“长城汽车”)发布《长城汽车2017年半年度报告》(以下简称“半年报”)。TSZ汽车总网

  半年报显示,长城汽车上半年实际营收为412.6亿元,较去年同期下降1%;TSZ汽车总网

  实现归属于本公司股东的净利润为24.2亿元,同比下滑50.87%。TSZ汽车总网

  长城汽车一度被誉为最会赚钱的自主品牌汽车企业,然而2017年上半年营业收入出现12年来首次负增长,净利润下跌也超过50%。TSZ汽车总网

  针对半年报内容,记者联系长城汽车多位相关人士进行采访,但对方皆婉拒。TSZ汽车总网

  随着半年报的发布,对于长城汽车来讲眼下最重要的课题是如何挽救大幅下滑的利润。TSZ汽车总网

  1、老大“熄火”?TSZ汽车总网

  基于SUV车型所带来的销量快速增长,长城汽车的盈利能力也备受瞩目。TSZ汽车总网

  但今年上半年,长城汽车却感受到了“成也萧何、败也萧何”。TSZ汽车总网

  半年报显示,今年1~6月,长城汽车的累计销量为46.1万辆,同比增长2.3%。TSZ汽车总网

  不过,即便是销量保持增长态势,长城汽车还是迎来了12年来首次负增长的营业收入,利润也遭“腰斩”。TSZ汽车总网

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  长城汽车在半年报中分析道:TSZ汽车总网

  “主要有三方面的原因,让利卖车及营销活动和广告投放的大幅增加,以及为了持续提升SUV产品竞争力所导致研发费用增幅较大。”TSZ汽车总网

  一位不具名的汽车行业证券分析师表示:TSZ汽车总网

  “长城汽车之所以业绩没有达到预期,主要原因之一在于毛利率承压,从营业收入角度来讲,长城汽车基本与去年持平,但平均毛利率与去年同期相比下降了5.95%,这就导致净利润大幅下滑。”TSZ汽车总网

  今年3月,为了促进哈弗品牌SUV销量的增长,长城汽车选择了“官降”;TSZ汽车总网

  6月,长城汽车再次宣布对其哈弗品牌主力产品哈弗H6和H2进行官方降价。TSZ汽车总网

  “官降促进了哈弗品牌SUV销量的增长,但也直接导致了长城汽车销售成本的增加;TSZ汽车总网

  此外,长城汽车本身品牌溢价能力并不高,2016年单车利润不到1万元,‘官降’也在一定程度上降低了单车利润,给长城汽车带来了盈利压力。”TSZ汽车总网

  此外,曾经在广告宣传层面一直默默无闻、发声较少的长城汽车,今年却破天荒的为了全新哈弗H6和全新WEY品牌车型加大广告投入。TSZ汽车总网

  随之而来的是营销费用的大幅度增加,半年报显示,今年上半年长城汽车的营销费用为2.6亿元,是去年同期的2.4倍,而去年全年长城汽车的营销费用仅为2亿元。TSZ汽车总网

  另外,上半年长城汽车在技术层面的投入为15.4亿元,较去年同期增加了22.4%。TSZ汽车总网

  但实际上,长城汽车是自主品牌典型的“偏科生”,依靠SUV单一车型,成为“单腿走路”的销量神话。TSZ汽车总网

  随着SUV市场由蓝海变成红海,专注于SUV车型的长城汽车必然要承受相应的压力。TSZ汽车总网

  “随着市场的相对饱和,长城汽车的先发优势越来越不明显,也不可持续,性价比等方面并不如合资品牌,聚焦SUV的同质化导致竞争加剧。”TSZ汽车总网

  一位分析师如是说道。TSZ汽车总网

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  2、未来之局TSZ汽车总网

  长城汽车董事长魏建军曾在“哈弗百万冠军荣耀”的活动现场表示2020新战略将把聚焦哈弗SUV升级为聚焦品类,实施SUV大单品战略;TSZ汽车总网

  同时也定下了2020年哈佛SUV销量突破200万辆的目标,并表示要超过Jeep、路虎成为全球最大的专业SUV品牌,让哈弗H6成为全球SUV单一车型销量冠军;TSZ汽车总网

  同时将会深化不同细分SUV产品线的策略布局。TSZ汽车总网

  新品牌WEY由此应运而生,新车型也迅速上市。TSZ汽车总网

  从长城汽车8月产销快报来看,长城汽车WEY最新车型WEY VV7的销量为7197辆。TSZ汽车总网

  尽管销量可观,但在《汽车评中评》对于WEY VV7的评测却显示,这款车型涉嫌油耗造假,实际油耗和屏显油耗并不一致,此前就有长城员工爆料过存在油耗造假问题。TSZ汽车总网

  “实际上,这个问题也恰好反映出长城汽车核心技术仍不过关,是车辆变速箱存在问题。”TSZ汽车总网

  前述分析师告诉记者:TSZ汽车总网

  “而这个问题早就存在于长城汽车的产品中,只是在WEY VV7中被集中曝光。”TSZ汽车总网

  因此,对于长城汽车来讲,想要保持在SUV领域的竞争力,以及实现品牌高端化的转型,更重要的问题是需要加大研发投入,增强核心技术,这也是未来保证营收利润双向正增长的秘诀之一。TSZ汽车总网

  此外,品牌力不强也是长城汽车存在的问题。TSZ汽车总网

  魏建军曾对记者表态:TSZ汽车总网

  “长城汽车接下来的主要工作之一就是进行品牌梳理和构建,加强产品力和品牌价值。”TSZ汽车总网

  随着SUV市场的竞争加剧,长城汽车存在的问题也日益凸显,品牌力羸弱,缺乏核心技术,长城汽车能否捍卫销量冠军席位前景并不明朗。TSZ汽车总网

  来源:中国经营报  作者:王琳琳 张洪杰  时间:2017-09-09 11:15:09
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